« Des kilomètres pour les réfugiés » ou comment faire du sport au profit d’une cause

Au moins 70,8 millions de personnes dans le monde ont été contraintes de quitter leur pays. Parmi elles, près de 25,9 millions sont des réfugiés, selon le Haut Commissariat des Nations unies pour les réfugiés. Des kilomètres pour les réfugiés (“Miles for refugees” en anglais) est un événement virtuel de collecte de fonds organisé par la Croix-Rouge britannique, qui se déroule en septembre chaque année. Lorsque les personnes s’inscrivent, elles ont le choix entre six itinéraires, correspondants aux chemins parcourus par les réfugiés dans leur quête de sécurité. Les participants peuvent accumuler leurs kilomètres en courant, en nageant, à vélo ou en marchant, en se fixant l’objectif de collecte de fonds de 150 £ (ce qui correspond à 170 euros).

Des kilomètres pour les réfugiés soutient deux objectifs stratégiques de la Croix-Rouge britannique :

1. Lancement et mise à l’échelle de nouveaux événements de participation de masse. Ces types d’événements sont un moyen éprouvé d’attirer un nouveau public vers une cause caritative et de lever des fonds importants.
2. Création de produits de collecte de fonds axés sur la cause : la Croix-Rouge britannique est en train d’évoluer vers une collecte de fonds axée sur une cause spécifique, avec Des kilomètres pour les réfugiés comme projet pilote.

 

Avant le lancement de cette initiative, la Croix-Rouge britannique n’avait aucune offre de collecte de fonds conçue autour de ses actions auprès des réfugiés.

Lancé en 2017, Des kilomètres pour les réfugiés est issu d’une idée qui avait été testée avec succès par l’équipe de collecte de fonds de la Croix-Rouge britannique. 

L’idée est simple: lorsque les participants s’inscrivent sur la plateforme Des kilomètres pour les réfugiés, une page de collecte de fonds dédiée est créée dans leur espace privé. Ensuite, les participants doivent demander à leurs amis et supporteurs de les parrainer pour atteindre l’objectif de 150 £.

Les publicités Facebook et Instagram ont été la source principale des inscriptions, suivies d’une dynamique considérable de bouche-à-oreille (environ 30% des inscriptions).

Résultats

2017: 150 participants, 35 K £ 

2018: 720 participants, 145 K £ 

2019: 2 182 inscrits, 1 589 participants, 426 599 £, 73% de remise, 219 £ par collecte de fonds, 77 £ CPA 

2020: 7 425 inscrits, 5 940 participants, 2,1 M £, 80% de remise, 223 £ par collecte de fonds, CPA 71 £ 

Le public est principalement composé de femmes issues du milieu urbain, âgées de 18 à 55 ans, d’un seul ménage ou d’un groupe de familles et amis vivant séparément et de collègues de travail intéressés par les activités physiques en équipe. 

En 2019, lors de la première édition, la Croix-Rouge britannique a travaillé avec Strava – une application mobile qui propose un suivi des activités physiques intégrant des fonctionnalités de réseau social. En 2020, cela a conduit plus de 100 000 utilisateurs de Strava à participer au défi. Environ 1% de ces utilisateurs ont atteint la collecte de fonds.

Expérience 

Une grande partie de la croissance de Des kilomètres pour les réfugiés est due à l’expérience des utilisateurs. Le parcours et l’expérience en ligne intègrent des histoires racontées directement par les réfugiés. Ce travail a été réalisé en 2020 pour lier explicitement les fonds collectés au travail effectué par la Croix-Rouge britannique sur les réfugiés. Une session de questions-réponses en direct a mobilisé un grand nombre de participants en donnant une grande visibilité à Alex Fraser, directeur du soutien aux réfugiés et du rétablissement des liens familiaux de la Croix-Rouge britannique.

Gamification

Parallèlement au partenariat avec Strava qui a aidé à gamifier l’expérience numérique, la plateforme propose des badges et des récompenses liés à la collecte de fonds pour inciter les utilisateurs. Après quelques tests A/B réussis en 2019, ces dispositifs ont été déployés en 2020 à tous les participants et ont considérablement augmenté le montant des dons.