Gaming for good, la stratégie de collecte de fonds innovante de la Croix-Rouge britannique

La Croix-Rouge britannique explore des partenariats avec l’industrie du jeu vidéo en ligne et du streaming pour engager une nouvelle audience stratégique et ainsi créer des sources de revenus pour l’organisation, avec un fort potentiel de développement.

 

L’industrie du jeu vidéo en ligne représente un marché immense. Estimée à plus de 74 milliards de livres, elle est plus importante que l’industrie du film et de la musique combinées. Pourtant, celle-ci est très peu considérée par le monde humanitaire.

Les propositions de levée de fonds sur les sites de streaming tels que Twitch ou Youtube Gaming sont encore peu nombreuses malgré un très fort potentiel de développement. L’objectif : identifier et engager des joueurs qui se retrouvent dans les valeurs de la Croix-Rouge britannique.

L’un des objectifs principaux de la direction de l’innovation de la Croix-Rouge britannique est de diversifier le profil de ses donateurs. En se rapprochant de l’industrie du jeu et du stre

aming, la Croix-Rouge britannique s’adresse à une nouvelle cible, essentiellement des millenials ou des personnes issues de la génération X et plus particulièrement des hommes. Cela permet également à la direction de l’innovation de la Croix-Rouge britannique de remplir un autre de ses objectifs : étendre son portfolio d’offres d’engagement à grande échelle.

Eviter le risque de réputation 

En raison du risque de réputation associé au monde du jeu vidéo et du streaming, l’équipe en charge des levées de fonds a réalisé une vérification éthique préalable qui a consisté à :

• Disqualifier les événements et les créateurs de contenus dont les valeurs ne sont pas alignées avec les valeurs et les principes de la Croix-Rouge britannique
• Disqualifier les jeux qui ne reflètent pas les valeurs et les principes de la Croix-Rouge britannique

La vérification éthique a été concluante et a permis de réduire les risques à un niveau acceptable.

Le marché et la concurrence

Après avoir mené un état des lieux des offres de jeu vidéo et de streaming dans le secteur humanitaire et dans le monde de l’entreprise, il a été identifié que :

1. 1. C’est un marché lucratif – Les personnes qui proposent des contenus en  streaming et les consommateurs de ces contenus sont enclins à donner des montants considérables à des causes qui leur tiennent à cœur (et à travers des créateurs qu’ils apprécient). Cela a été constaté notamment lors d’évènements tels que St Jude Play Live ($3.5M), Games Con Expo ($6M) et Games Done Quick ($2.3M).
   2. C’est un marché qui n’a pas de frontières – Alors que le marché du streaming est largement dominé par les Etats-Unis jusqu’à présent, le marché du jeu en ligne est international. Cela permet ainsi à la Croix-Rouge britannique d’attirer de nouveaux donneurs au-delà de ses frontières, puisque les causes qu’elle soutient parlent à tous.
   3. La Croix-Rouge britannique fait partie des pionniers dans le monde humanitaire – A part quelques associations britanniques qui ont exploré ce marché depuis plusieurs années (Special Effect, Macmillan), la plupart des associations n’ont pas développé d’offres associées au monde du jeu en ligne ou du streaming.
   4. La Croix-Rouge britannique propose une offre de levée de fonds différenciante dans un marché encombré –  La plupart des associations proposent un ou deux évènements fixés à l’avance par an. Il y a peu d’associations (potentiellement aucune au Royaume-Uni) capables de lancer rapidement une campagne de levée de fonds en situation de crise ou d’urgence, ce qui signifie qu’il y a une opportunité de répondre à un besoin à travers ce nouveau marché.
   5. Les réseaux sociaux ne sont pas pleinement exploités  – Très peu d’associations utilisent les réseaux sociaux pour proposer leurs programmes de jeu en ligne ou de streaming de façon efficace et massive. L’opération Covid-19 a été l’une des premières campagnes de marketing réalisées sur les réseaux sociaux, pas seulement au Royaume-Unis, mais à l’échelle globale.

 

L’équipe de levée de fonds de la Croix-Rouge britannique a lancé son premier produit sur le marché en avril 2020. Depuis lors, la Croix-rouge britannique a recruté 6000 joueurs et créateurs de contenus à un “coût par action “ de 26 livres, avec en moyenne 189 livres levées par donateur. A travers les quatre premiers évènements et campagnes, la Croix-Rouge britannique a levé un total de 350 000 livres jusqu’à présent pour 174 000 livres dépensées.

En raison de ce succès, l’équipe de levée de fonds de la Croix-Rouge britannique a embauché un chef de projet à plein temps dédié au jeu et à la création de contenus afin de déployer davantage l’offre.

Opération COVID-19 et Anti-Viral 

Évènement

Anti-Viral est un marathon de 24h qui a impliqué des créateurs de contenus Twitch de haut niveau et qui s’est tenu le 18 avril 2020. La Croix-Rouge britannique a réussi à engager 12 créateurs de contenus qui ont collectivement levé 12 000 livres. Cet évènement a marqué l’entrée de la Croix-Rouge britannique dans l’industrie du jeu en ligne et du streaming, avec une audience de plus de 150 000 personnes. 

Campagne de communication massive

La Croix-Rouge britannique a ensuite entamé une opération de marketing pour leur campagne principale en mai 2020. Très vite, ils ont obtenu un grand nombre d’inscriptions avec un coût par action assez faible, ce qui a entraîné des dépenses plus importantes au fur et à mesure que les performances ont été améliorées. La campagne a duré deux mois et a rapporté environ 200 000 livres de revenus, avec plus de 4000 inscriptions et 1000 participants collectant des fonds.

Opération Beirut

Suite à l’explosion du port de Beirut, la Croix-Rouge britannique a lancé une campagne de levée de fonds sur Tiltify, la plateforme de levée de fonds préférée des créateurs de contenus. La Croix-Rouge britannique a également partagé la campagne sur Discord (une plateforme pour les joueurs sur laquelle a été créé un serveur pour les personnes prenant part à leurs évènements), demandant aux utilisateurs de visualiser des vidéos pour lever des fonds en cas de situations d’urgence. 

La campagne n’a pas eu de dépenses marketing associées mais a tout de même permis de lever 60 000 livres, essentiellement grâce à deux créateurs de contenus de haut niveau qui ont levé respectivement 30 000 et 20 000 livres. 

Apprentissages

La Croix-Rouge britannique s’est rendue compte qu’il y avait une énorme opportunité de poursuivre une stratégie de mass market, en s’appuyant sur des joueurs de haut niveau capables de ramener des sommes d’argent considérables en très peu de temps. Les différentes expériences ont aussi montré que l’audience était sensible à l’authenticité des messages, ce qui a conduit la Croix-Rouge britannique à envisager l’investissement dans de la gestion de communautés et dans la création d’événements d’engagement afin de constituer un public loyal sur la durée.

Opération contre la solitude 

En raison du second confinement au Royaume-Unis et des liens étroits qui peuvent exister entre les problèmes de santé mentale et les spectateurs de vidéos en streaming, la Croix-Rouge britannique a lancé une opération de levée de fonds contre la solitude en décembre 2020 afin de soutenir les actions de la Croix-Rouge britannique dans ce domaine. Cela a également été l’occasion de travailler avec des créateurs de contenus pour diffuser les messages d’information de la Croix-Rouge sur ces sujets auprès de ceux qui pourraient en avoir besoin. Jusqu’à ce jour, la campagne a permis de lever plus de 100 000 livres avec plus de 2000 participants. Des entreprises telles que Vodafone ont diffusé leurs propres contenus en streaming avec ses employés.