Gaming for good, el innovador enfoque de recaudación de fondos de la Cruz Roja Británica

La Cruz Roja Británica está explorando asociaciones con la industria de los videojuegos y la transmisión en línea, Gaming y Streaming, para atraer a una nueva audiencia estratégica y así crear fuentes de ingresos para la organización, con un fuerte potencial de crecimiento.

 

El Gaming, industria del videojuego, es un mercado masivo y en gran parte sin explotar para las ONGs. Con unas ganancias de cerca de los 74.000 millones de libras, es más grande que las industrias del cine y la música juntas. 

Las propuestas de recaudación de fondos a través de sitios web de transmisión (por ejemplo, Twitch, Youtube Gaming) siguen siendo pocas a pesar de un potencial desarrollo. El objetivo: identificar e involucrar a los jugadores que comparten los valores de la Cruz Roja Británica.

Uno de los objetivos centrales del Área de Innovación de la Cruz Roja Británica es diversificar el perfil de sus donantes. Al acercarse a la industria de los juegos y la transmisión, la Cruz Roja Británica se está acercando a un nuevo objetivo, principalmente a los Millennials o personas de la Generación X y, más particularmente, a los hombres. También permite a la rama de innovación de la Cruz Roja Británica cumplir con otro de sus objetivos: ampliar su cartera de ofertas de participación a gran escala.

Disminución del riesgo de reputacional

Debido al riesgo reputacional asociado al mundo de los videojuegos y el Streaming, el equipo encargado de la recaudación de fondos realizó una evaluación ética que consistió en:

•   Descalificar eventos y creadores de contenido cuyos valores no estén alineados con los valores y principios de la Cruz Roja Británica.
•   Descalificar juegos que no reflejen los valores y principios de la Cruz Roja Británica.

El control ético fue concluyente y redujo los riesgos a un nivel aceptable.

Mercado y competencia

Se realizó la investigación de la oferta de soluciones de Gaming y Streaming, tanto dentro del sector benéfico como en el mundo corporativo, identificando que:

–        Es un mercado Lucrativo– Las personas que transmiten contenidos Streamers y los consumidores de esos contenidos se inclinan a donar grandes cantidades a causas que les interesan (y a través de creadores que aman). Esto se ha visto en particular a través de eventos como St Jude Play Live ($ 3,5 millones), GamesExpo ($ 6 millones) y GamesDoneQuick ($ 2,3 millones).

–     Es un mercado que no conoce fronteras- Aunque el mercado del Streaming ha estado dominado en gran medida hasta la fecha por Estados Unidos, en este momento, el mercado de los juegos y la transmisión es global. Esto permite a la Cruz Roja Británica atraer nuevos donantes más allá de sus fronteras, ya que las causas que apoya hablan a todos los perfiles.

–   Valor diferencial de la Cruz Roja Británica respecto a la mayoría de las organizaciones benéficas del Reino Unido – Aparte de algunas asociaciones británicas que han explorado este mercado durante varios años (Special Effect, Macmillan), la mayoría de las asociaciones no han desarrollado ofertas asociadas con el mundo del Gaming y Streaming.

–      La Cruz Roja Británica tiene una oferta de recaudación de fondos diferenciadora en un mercado abarrotado- la mayoría de las asociaciones tienen uno o dos eventos preestablecidos al año. Hay pocas asociaciones (potencialmente ninguna en el Reino Unido) capaces de lanzar rápidamente una campaña de recaudación de fondos de emergencia o de crisis, lo que significa que existe la oportunidad de satisfacer una necesidad a través de este nuevo mercado.

–     Las redes sociales no se explotan de manera eficaz- muy pocas asociaciones utilizan las redes sociales para ofrecer sus juegos en línea o programas de transmisión de manera efectiva y masiva. Operación Covid-19 fue una de las primeras campañas de marketing en redes sociales, no solo en el Reino Unido, sino a nivel mundial.

El equipo de recaudación de fondos de la Cruz Roja Británica lanzó su primer producto al mercado en abril de 2020. Desde entonces, la Cruz Roja Británica ha reclutado a 6000 jugadores y creadores de contenido a un «costo por acción» de 26 libras, con un promedio de 189 libras recaudadas por donante. A través de los primeros cuatro eventos y campañas, la Cruz Roja Británica ha recaudado un total de 350,000 libras hasta ahora para 174,000 libras gastados.

Como resultado de este éxito, el equipo de recaudación de fondos de la Cruz Roja Británica contrató a un gerente de proyectos a tiempo completo dedicado al Gaming y Streaming, para ampliar aún más la oferta.

Anti-Viral y Operación COVID-19

Evento

“Anti-Viral” fue un maratón 24 horas de retransmisión en directo que involucró a creadores de contenidos experimentados de Twitch el 18 de abril 2020. Se logró la participación de 12 creadores de contenidos que recaudaron más de 12,000 libras. La transmisión fue vista por más de 150.000 personas y esto marcó la participación de la Cruz Roja Británica en el mundo del Gaming y Streaming, ampliando el concepto inicial de la campaña.

Campaña masiva

Posteriormente se comercializó esta campaña en Mayo y rápidamente se identificaron muchos registros con un CPA bajo, lo que supuso un gasto adicional. La campaña duró 2 meses y generó alrededor de 200,000 libras de ingresos, con más de 4000 inscripciones y 1000 participantes.

Operación Beirut

Tras la explosión en el puerto de Beirut, se lanzó una campaña en Tiltify (plataforma de recaudación de fondos) “Haga una donación para ayudar a salvar vidas ahora mismo”, para apoyar la labor de socorro de la Cruz Roja Británica tras esa catástrofe, y se publicó en Discord (plataforma comunitaria para jugadores) para promover entre la población la recaudación de fondos para la emergencia.

La campaña no tuvo gastos de marketing asociados, pero aun así recaudó 60,000 libras, en gran parte gracias a dos creadores de contenido de alto perfil que recaudaron 30,000 libras y 20,000 libras respectivamente.

Aprendizajes

Entre los aprendizajes de la experiencia, se identificó que existe una gran oportunidad al enfocarse en el mercado masivo con jugadores de alto perfil que puedan generar grandes recaudaciones en períodos cortos. Otro de los aprendizajes a valorar es que la audiencia valora la autenticidad, por lo que la recomendación clave es invertir en eventos de participación y gestión comunitaria para construir y mantener una audiencia leal.

Operación Anti-Soledad

Debido al segundo confinamiento en el Reino Unido y los fuertes vínculos que pueden existir entre los problemas de salud mental y los espectadores de vídeos en tiempo real, la Cruz Roja Británica lanzó una operación de recaudación de fondos contra la soledad en diciembre de 2020 para apoyar las acciones de la Cruz Roja Británica en este área. También fue una oportunidad para trabajar con los creadores de contenido para difundir mensajes de información de Cruz Roja sobre estos temas a quienes pudieran necesitarlos. Hasta la fecha, la campaña ha recaudado más de 100,000 libras con más de 2,000 participantes. Empresas como Vodafone han transmitido su propio contenido a sus empleados.